لا بُدّ من وجود تكتيك نفسي تتبعه آبل حيث تمنع الناس من شراء المنتجات إلّا عند اطلاقها.
علم النفس الذي تطبقه شركة آبل بهذه التقنية هو "المرساة" في علم نفس المستهلك. ببساطة، سوف يوجّه مندوبو المبيعات انتباه العميل الكامل إلى عامل قوة معين (أو نقطة ارتكاز) تتسبب في فقدان المتسوقين التركيز على العوامل الأخرى. سيستمر مُقدم المنتج في استخدام هذا المرساة وتغطية المزيد من الإثارة الجديدة مثل الوظائف الجديدة والخصومات…. لتحفيز المقابل في الطلب على الشراء.
كيف اعتمدت آبل على هذا التكيك في منتجاتها
في مراجعة لصحيفة نيويورك تايمز، قال الناقد التكنولوجي الشهير:
"في غضون 10 سنوات من مسيرتي المهنية، لم أر أبدًا أي شيء مختلف مثل iPad".
ليس ذلك فحسب، فقد تسبب هذا المنتج أيضًا في جدل كبير بين النقاد، من "منتج عديم الفائدة" إلى "معجزة التكنولوجيا"، حتى عندما لم يستخدموا المنتج مطلقًا. باختصار، لم يترك جهاز iPad انطباعًا جيدًا في عالم التكنولوجيا وتم تصنيفه على أنه "غير ضروري" و "غير جذاب للمستهلكين" و "مزحة في عالم التكنولوجيا". على عكس كل هذا الرأي السلبي ، باعت آبل 7.5 مليون جهاز في ستة أشهر، بالإضافة إلى ربح 5 مليون دولار لأدنى خط iPad.
بعد 10 سنوات، باعت آبل أكثر من 400 مليون جهاز iPad. أكثر من المتوقع، أصبحت آبل مُنتجًا تقنيًا لا غنى عنه للمستهلكين الأمريكيين. هذا المركز الأول يمنح آبل أكثر من 200 مليار دولار من الأرباح.
إذن، ما الذي فعلته شركة آبل لكسر جميع التوقعات والمراجعات السلبية؟ دعنا نعود إلى البداية: المستمعون الذين يحضرون استعراض ستيف جوبز للمنتج ليسوا مهتمين حقًا بما يسمعونه. لا يعني مجرد وجود مجموعة من العملاء المخلصين أنه لا يمكنك إضافة مجموعات عملاء جديدة إلى ملف موجود. مع iPad، هذا بالضبط ما فعلته آبل.
بالنسبة لجميع منتجات آبل، يسير اتجاه الشراء في اتجاه معين. غالبًا ما يكون العملاء الذين يكرهون منتجات آبل أذكياء في مجال التكنولوجيا؛ عادة ما تكون مجموعة المعجبين المخلصين من الناس العاديين. غالبًا ما يلقي النقد من عشاق التكنولوجيا باللوم على آبل لعدم تلبية احتياجاتهم، لكن هذه المجموعة من الأشخاص لا تشكل سوى عددًا صغيرًا جدًا من العملاء بشكل عام.
على سبيل المثال: لا توجد وظيفة تعدد المهام، لا يوجد فلاش عند تسجيل الفيديو…. - كل هذه الوظائف متاحة فقط لمنشئي YouTube. يهتم معظمنا بالمنتج الذي يساعدنا على مشاهدة الفيديو بشكل مريح وليس صناعته.
هناك خدعة أخرى طبقتها آبل لإلهاء العميل بأكمله. هذا العامل، على الرغم من صغره فإنهُ يلعب دورًا مهمًا في جعل جهاز iPad دفعة في صناعة التكنولوجيا. حيث تستهدف الحيل النفسية البسيطة في المقام الأول العملاء المشهورين ولا تزال مطبقة حتى اليوم.
في الدقيقة 75 من إطلاق المنتج، سيسأل ستيف السؤال البريء: "كم يجب أن يكلف هذا المنتج؟"
بدلاً من إعطاء الإجابة بشكل مباشر، يؤكد سابقًا أيضًا على سلسلة من التكهنات حول أسعار المنتجات قبل المجيء إلى هذا الجزء.
"إذا كنت قد سمعت الكثير من آراء الخبراء، فسنعرض هذا المنتج بأقل من 1000 دولار - 999 دولارًا."
وبعد الانتهاء سيظهر سعر المنتج بشكل بارز على الشاشة:
وفي الستين ثانية القادمة، يستمر ستيف في الترويج لأهداف iPad التكنولوجية. وأشار إلى التكاليف التي تجعله مُكلف ويريد جعل iPad متاحًا للجميع. وبينما كان الجميع مستغرقين في السعر الباهظ للمنتج 999 دولارًا، قال ستيف: "لكن لدي إعلان أكثر إثارة للدهشة أن سعر iPad يبدأ من 499 دولارًا فقط" وهنا يبتهج الجميع بالسعر "يمكننا جميعًا شرائه!".
وفجأة، نحن جميعًا على استعداد لدفع ثمن منتج يبلغ 499 دولارًا، ولسنا متأكدين مما إذا كان يستحق ذلك. وكل اهتمامنا هو توفير 500 دولار.
وفقًا لعلم النفس العام، عندما نتخذ قرارًا أو حكمًا فإنه غالبًا ما يعتمد على المعلومات الكاملة التي تعلمناها. لا تحب أدمغتنا أيضًا الاضطرار إلى البحث مرة أخرى بل تستخدم بالضبط ما قُدم لنا. على الرغم من أننا نعلم أن هذه طريقة معيبة في التفكير، إلا أنه من الصعب بيننا على أي شخص تجنب هذه الحالة.
بالإضافة إلى ذلك، يجبرنا علم "المرساة" أحيانًا على التعود على/ قبول، عوامل معينة على الرغم من أننا نعلم أنها غير مناسبة لأنفسنا. عندما تقترب منا المعلومات لفترة كافية وتبقينا مركزين على صواب أو خطأ، يكون لها تأثير قوي على عقولنا. لذلك في حالة جهاز iPad هذا، كل ما يعمل من أجل معجزة استمرت لمدة 60 ثانية فقط للتأكيد على "الوهم الرخيص للمنتج".
أظهرت دراسة أخرى أيضًا أنه بالنسبة للأشخاص الذين يتم خداعهم نفسياً بهذه الطريقة، فإن مجرد إخبارهم بأنهم مخدوعين لا يؤثر على مزاجهم كثيرًا.
طريقة الإرساء ليست كلها سيئة، في بعض الأحيان تساعدنا في تسريع عملية اتخاذ القرار إذا كانت لدينا معلومات جيدة وتقلل الضغط على أنفسنا.
ويمكن أن تكون هذه الطريقة حلاً فعالاً تمامًا للمسوقين، مما يساعد العملاء على سد فجوة الفهم حتى يتمكّنوا من اختيار المنتجات بسهولة أكبر، وليس لغرض التحكم في عقول العملاء بطريقة سلبية.
إذا اعتقد المسوقون حقًا أن منتجهم لديه القدرة على تحسين حياة العملاء بالطريقة التي يعمل بها ستيف جوبز، فيمكنك بالتأكيد الوصول إلى جمهور كبير. يمكن أن تكون الأساليب النفسية أداة فعالة لتحسين الإيرادات - يحدث هذا إذا قمت بذلك بالطريقة الصحيحة.
إذا كنت تؤمن حقًا بمنتجك وقدرته على جعل الناس يعيشون حياة أفضل كما فعل ستيف فأنت تريد أن تضع منتجك في أيدي الكثير من الأشخاص. يمكن أن يكون إسلوب "المرساة" هو الأداة التي تتيح لك زيادة التأثير إلى أقصى حد مع تعظيم (أو على الأقل عدم خسارة) الإيرادات - ولكن فقط إذا قمت بذلك بشكل صحيح.
ستيف جوبز شخصية مثيرة للجدل. لم يكن كل ما فعله صحيحًا. ليست كل أسعار منتجات آبل معقولة. هل جهاز iPad باهظ الثمن، حتى بسعر 499 دولارًا؟ هل حسَّن حقًا حياة الكثير من الناس؟
في النهاية، تتيح هذه الطريقة للعميل شراء أي شيء تقريبًا وهي فعالة دائمًا. ولكن نحن بحاجة إلى استخدامها بمسؤولية وتحكم.
اقرأ أيضاً: الكشف عن الاتفاقية الغامضة بين آبل وجوجل: مصافحة بمليارات الدولارات للسيطرة على الإنترنت العالمي